Apple s'apprête à entrer dans le monde de l'IA et rien ne sera plus jamais pareil

La WWDC24 est presque là et tout le monde s'attend à ce qu'elle soit entièrement consacrée à l'IA. Alors que les yeux du monde de la technologie se tournent à nouveau vers Apple, il y a beaucoup de travail à faire. La société doit montrer qu'elle travaille depuis des années sur les fonctions d'IA, présenter de nouvelles fonctions, rattraper les fonctions d'IA de ses concurrents et peut-être même profiter de l'occasion pour montrer où elle place la barre plus haut.

Mais ce n'est pas seulement l'occasion pour Apple de montrer qu'elle fait bien les choses en matière d'IA. C'est aussi l'occasion de redéfinir la conversation sur l'IA pour la rendre plus substantielle et orientée vers les résultats - et, bien sûr, d'améliorer l'image d'Apple en le faisant.

Un adulte dans la salle

Regardons les choses en face - pour toutes ses promesses, les dernières années de l'IA ont également été une sorte de désastre. Racisme, préjugés, encore plus de préjugés causés par la formation contre les préjugés, recommandations de manger des pierres ou d'ajouter de la colle à la pizza - il y a un battement de tambour constant d'histoires sur toutes les façons dont l'IA échoue de manière spectaculaire.

Pour dire les choses crûment, c'est la faute d'une industrie technologique qui est allée trop loin. Pressées de se surpasser les unes les autres, les entreprises lancent des fonctionnalités qui semblent relever d'une science-fiction brillante, mais qui s'effondrent en une fonctionnalité embarrassante et inférieure aux normes, si immédiatement que les échecs sont souvent littéralement contenus dans l'introduction du produit lui-même.

Mais derrière cette vague de déchets peu fiables, des fonctionnalités étonnantes émergent de l'utilisation des modèles d'IA. Apple a la possibilité de se présenter comme l'adulte dans la pièce, une entreprise qui s'engage à utiliser l'IA pour des fonctions qui améliorent la vie de ses clients, et non pas à rivaliser pour faire le meilleur tour de magie non reproductible sur scène.

Ce faisant, elle risque d'être perçue comme terne et en retrait. Mais si Apple parvient à voir au-delà du dernier cycle d'engouement de l'industrie technologique - et elle est généralement douée pour cela -, elle peut parier sur le fait que les utilisateurs d'iPhone seront plus intéressés par des fonctionnalités réelles que par des absurdités peu pratiques.

Le mauvais chemin

Historiquement, Apple est une entreprise qui a une philosophie très forte en matière de nouvelles technologies : elles doivent être appliquées à la résolution des problèmes de personnes réelles. La plupart des entreprises technologiques ont toujours eu cette philosophie à l'envers : elles prennent livraison d'une nouvelle technologie géniale fraîchement sortie du tapis roulant d'un fabricant et l'intègrent dans un produit. Il en résulte des produits qui sont des solutions cherchant désespérément des problèmes.

L'engouement actuel pour l'IA dégage cette odeur particulière. C'est l'occasion pour Apple de se concentrer sur l'utilisation de la technologie de l'IA pour résoudre des problèmes réels et de mettre en avant ces solutions tout en se vantant d'avoir utilisé l'IA pour les résoudre.

La vérité, c'est qu'Apple fait cela depuis longtemps. Elle utilise l'expression « apprentissage automatique », récemment abandonnée parce que l'IA est le slogan du jour, pour analyser et traiter les images dans l'application Photos depuis près d'une décennie. Les fonctions d'IA sont déjà omniprésentes dans les produits Apple, et l'entreprise livre des processeurs conçus par Apple et améliorés par l'IA - le Neural Engine, vous savez - depuis années années. Étant donné le temps nécessaire à la conception et à la fabrication des microprocesseurs, cela signifie qu'Apple prépare ce moment depuis longtemps.

Mais maintenant, il faut qu'elle tienne ses promesses.

Une prudence à toute épreuve

Le signe qu'Apple est « en retard » dans le domaine de l'IA est qu'elle a complètement raté le coche de l'engouement pour les chatbots et la génération de contenu par l'IA. Selon des informations fiables, l'entreprise a été prise de court par l'essor de ces outils et s'est empressée de rattraper son retard.

Ce n'est cependant pas le signe d'alerte que je pointerais du doigt. Il s'agit plutôt d'un symptôme d'un problème plus large au sein d'Apple, à savoir que l'entreprise peut être incroyablement conservatrice lorsqu'il s'agit de certains types de technologies, y compris les fonctions d'intelligence artificielle. Vous avez peut-être remarqué qu'Apple est un peu maniaque du contrôle : elle veut vraiment avoir un contrôle total sur l'expérience de l'utilisateur. Plus vous donnez de liberté à une fonction d'IA, plus elle peut être imprévisible.

Cela a conduit certains secteurs d'Apple à s'opposer à de nombreuses technologies d'IA parce qu'elles ne sont tout simplement pas contrôlables. Et je pense que c'est une bonne idée, en général ! Les sites technologiques s'affolent lorsque tout ce qu'Apple expédie a un problème, même s'il s'agit d'une poignée d'iPhones défectueux qui font des bruits bizarres ou dont l'écran affiche des taches vertes. En se montrant conservateur, Apple s'est épargné de nombreux titres négatifs sur un « AI-gate » ici ou là.

Mais.cette approche prudente explique probablement aussi pourquoi Siri est généralement considéré comme au mieux terne et au pire embarrassant. Il y a plus de cinq ans, Apple a recruté le responsable de l'IA de Google et l'a chargé des efforts d'Apple en matière d'IA. Et pourtant, cinq ans plus tard, tout le monde réclame qu'Apple s'explique la semaine prochaine.

Je dois penser qu'une partie de la raison pour laquelle Apple se trouve dans cette situation est qu'elle a été réticente à activer certaines fonctions d'intelligence artificielle. De l'avis général, il y a eu une prise de conscience il y a un an, et nous sommes sur le point d'en voir le résultat.

Les fonctionnalités sont importantes

Je pense qu'Apple avait probablement besoin de ce coup de pied au cul de la part du reste du monde de la technologie. L'entreprise donne le meilleur d'elle-même lorsqu'elle est soumise à la pression de la concurrence. Elle est très fière d'être à la pointe de la technologie, mais avec des fonctionnalités qui ne sont pas toujours à la hauteur. mieux que ses concurrents.

C'est ce que devraient être les annonces d'Apple. Au lieu de courir après des démonstrations ridicules, elle devrait se rappeler qu'elle construit des solutions à des problèmes réels. Les fonctionnalités qu'elle construit sont importantes parce que ses clients ne se soucient pas vraiment qu'Apple coche la case « a de l'IA » ou qu'elle se maintienne dans le peloton de tête de l'industrie technologique. Ce qui les intéresse, c'est de pouvoir supprimer un élément gênant de l'arrière-plan d'une photo, d'obtenir un résumé clair de leurs notifications en mode Focus ou de demander quelque chose à Siri et d'obtenir une réponse claire et précise sans se sentir frustrés.

En regardant la keynote de la WWDC et en lisant les réactions aux annonces ici et sur le web, gardez cette question à l'esprit : Les utilisateurs d'iPhone, de Mac ou d'iPad seront-ils satisfaits ? Ou s'agit-il simplement d'apaiser les investisseurs, les journalistes et autres initiés de l'industrie technologique ? Plus souvent Apple fera le premier choix, plus ses annonces seront efficaces à long terme.