L'Apple Watch souffre-t-elle d'une crise existentielle ?

Ces dernières années, Apple est devenu très discret sur le succès de l'Apple Watch. Si elle fournit des chiffres pour ce produit, il s'agit plus souvent de spécifications de processeur ou de numéros de série que de ventes d'unités, ou de proclamations vagues, comme un nombre record de nouveaux utilisateurs qui en ont acheté une au cours du dernier trimestre.

Au lieu de cela, nous avons dû nous rabattre sur des sources de données tierces. En 2016, il a été affirmé que l'Apple Watch avait dépassé Rolex en tant que montre la plus populaire, en s'appuyant sur une analyse des mentions sociales ; cela a été confirmé plus tard par des chiffres officiels de l'industrie horlogère suisse. Toutefois, cet exploit est moins impressionnant qu'il n'y paraît. Selon les données de la Fédération de l'industrie horlogère suisse, le pays dans son ensemble a exporté entre sept et huit millions de montres mécaniques par an jusqu'aux années de la pandémie ; depuis 2021, ce chiffre s'est stabilisé à un peu plus de six millions d'unités. Il s'agit de chiffres modestes par rapport à ce que l'on pourrait attendre d'une ligne de produits Apple importante.

Ce qui est délicat, lorsqu'on essaie d'établir le niveau de succès de l'Apple Watch, c'est la politique d'Apple qui consiste à regrouper tous les produits wearables, domestiques et accessoires en une seule catégorie, puis à fournir des chiffres de vente pour cette catégorie dans son ensemble. Toutefois, les chiffres figurant dans les rapports trimestriels d'Apple depuis la mi-2017 suggèrent que l'Apple Watch représente très probablement la majorité de ses ventes de wearables. L'Apple Watch est chère et apparemment assez populaire pour dominer facilement la catégorie.

Les HomePods sont un produit de niche, tout comme les AirPods Max. Les AirPods et les AirPods Pro ne peuvent pas être qualifiés de bon marché, mais par rapport à l'Apple Watch, ils doivent vendre beaucoup plus d'unités pour être pertinents. Et si vous regardez les chiffres de vente d'Apple pour les wearables, vous remarquerez une tendance : ils augmentent rapidement au cours du premier trimestre de l'année, juste au moment où les trois premiers mois d'un nouveau modèle d'Apple Watch sont comptabilisés. En d'autres termes, nous pouvons affirmer avec une confiance raisonnable que la fortune de la catégorie "wearables/home" reflète étroitement le succès de l'Apple Watch elle-même.

Ces deux dernières années, les ventes de wearables ont connu un pic au cours du trimestre de décembre, mais elles sont loin d'être aussi élevées qu'en 2021 et, dans certains cas, qu'en 2020. Cette situation est d'autant plus surprenante qu'il y a un an, Apple a lancé l'Apple Watch Ultra, plus chère, qui était censée améliorer la situation des ventes. Au lieu de cela, nous observons la tendance inverse. Les ventes de wearables au cours du dernier trimestre de décembre ont diminué de 11 % par rapport à la même période de l'année précédente, qui était elle-même en baisse de 8 % par rapport à l'année précédente.

Que se passe-t-il avec l'Apple Watch ?

L'Apple Watch est loin d'être condamnée, et il y a beaucoup de fluctuations. Mais il y a définitivement des inquiétudes pour Tim Cook. Deux facteurs se sont probablement conjugués pour provoquer ce déclin.

En 2020 et 2021, les préoccupations sanitaires lors de la pandémie de Covid-19 ont probablement aidé l'Apple Watch à augmenter ses chiffres de vente. La détection automatique du lavage des mains vous a incité à vous frotter pendant 20 secondes. Le capteur d'oxygène sanguin introduit en 2020 juste avant que la pandémie n'engloutisse le monde a été capable de détecter une chute rapide du taux d'oxygène sanguin, l'un des principaux indicateurs de la maladie).

Mais les restrictions de Covid ont été largement levées depuis deux ans, et la maladie a disparu des premières pages des journaux. L'Apple Watch n'a donc plus le vent en poupe. Et maintenant, les nouvelles montres ne sont même plus équipées du capteur d'oxygène sanguin, ce qui ne fera que nuire davantage aux ventes.

Les innovations des deux dernières générations d'Apple Watch ne sont pas non plus révolutionnaires : détection des collisions, puce plus récente et double tape. Autant d'atouts appréciables, mais qui ne suffisent pas à pousser les heureux propriétaires d'anciens modèles à passer à la vitesse supérieure. Qu'en est-il donc de l'Apple Watch ? Une nouvelle crise sanitaire n'est pas près de se produire, et le schéma d'itération plutôt que d'innovation suggère que cela ne changera pas de sitôt.