L'approche lente et régulière d'Apple en matière d'IA gagnera une fois de plus la course

Si, comme moi, vous parcourez la plupart du temps les grands titres de la presse technologique, vous avez probablement été bombardé par ce qui semble être un titre sur deux présentant une permutation de l'intelligence artificielle et la façon dont elle va tout changer.

Apple n'échappe pas à la règle. Depuis l'annonce de l'Apple Intelligence en juin, l'entreprise n'est pas restée silencieuse sur ses objectifs en matière d'IA. Et il est clair que l'industrie est également intéressée - toutes les questions posées lors de la récente conférence téléphonique sur les résultats trimestriels d'Apple portaient sur l'Apple Intelligence.

Mais ce n'est que maintenant que nous avons un premier aperçu de la manière dont ces capacités s'intégreront réellement dans la plateforme d'Apple. À la fin du mois dernier, Apple a lancé la première version bêta destinée aux développeurs et intégrant les fonctionnalités d'Apple Intelligence. Même si elles ne seront pas disponibles pour tous les utilisateurs avant la fin de l'automne - et que d'autres fonctionnalités d'Apple Intelligence continueront d'être déployées au cours de l'année prochaine -, nous avons désormais une meilleure idée de la philosophie adoptée par Apple. Et, pour l'instant, elle semble majoritairement.modeste ?

Loin des yeux, loin du cœur (artificiel)

Parmi les premières fonctionnalités d'Apple Intelligence, on trouve des fonctions d'écriture qui vous aident à relire vos textes et à en modifier le ton, un système de triage de vos notifications et un Siri plus robuste.

Toutes ces fonctionnalités ont en commun le fait qu'elles ne vous gênent pas, à moins que vous ne le souhaitiez. Les outils d'écriture sont cachés derrière des menus contextuels, le mode de mise au point Réduire les interruptions doit être spécifiquement activé et les fonctionnalités améliorées de Siri sont totalement transparentes - beaucoup d'entre nous diront que c'est ainsi que Siri aurait dû fonctionner depuis des années. Dans presque tous les cas, aucune de ces fonctionnalités ne vous est présentée sans votre consentement. (La seule exception étant les résumés de messages dans Mail et Messages, bien que vous puissiez les désactiver dans les Paramètres).

Cette subtilité peut sembler évidente, mais si l'on regarde les concurrents d'Apple, il semble clair qu'ils sont convaincus de la nécessité de mettre ces fonctionnalités en avant, que ce soit Google qui fait précéder ses résultats de recherche de réponses IA ou Microsoft qui ajoute une touche Copilot aux claviers.

En outre, aucune des fonctionnalités d'Apple ne vise spécifiquement à générer de l'information dans son intégralité. Vous n'allez pas demander à Mail ou à Messages de composer une missive pour vous à partir de zéro, mais plutôt de vous aider à améliorer ou à affiner ce que vous avez déjà écrit. Et pour ceux qui n'ont pas besoin de ces fonctions ou qui n'en veulent pas, elles restent cachées.

Problèmes d'image

Bien entendu, certaines des fonctionnalités d'Apple les plus audacieuses en matière d'intelligence artificielle sont encore à venir. Des fonctionnalités telles que les emoji personnalisés (Genmoji) et la génération d'images (Image Playground) sont encore réservées à de futures mises à jour et n'ont même pas encore fait l'objet d'une version bêta publique. Et ces outils liés à l'image ont certainement le potentiel de changer la conversation autour de l'intelligence d'Apple.

S'il y a un faux pas dans ce groupe, c'est bien celui d'Image Playground. Malgré ce qui semble être des tentatives pour le garder soigneusement contrôlé - limiter les styles artistiques, guider les utilisateurs vers des invites suggérées - il ressemble encore plus à un gadget qu'à quelque chose d'utile.

Plus encore, elle va à l'encontre des plus grands risques associés à l'IA : la crainte que les ordinateurs volent les artistes et les remplacent. Pour moi, cette idée ne ressemble pas du tout à Apple et est franchement plus risquée que ce que l'entreprise doit assumer. En comparaison, la création d'emojis est beaucoup plus contraignante : les emojis exacts qui existent sont déterminés par les normes Unicode, donc il est évident que tous les emojis ne peuvent pas être créés. De plus, le style artistique est encore plus strictement contrôlé, et il est peu probable que les concepteurs d'Apple qui créeront des emoji spécifiques à l'avenir s'en voient privés.

Mais Image Playgrounds expose l'entreprise à un tel risque de dérapage, tout cela pour une œuvre d'art générique et instantanément reconnaissable en tant qu'IA que les gens pourront insérer dans leurs bulletins scolaires ou leurs présentations professionnelles, que je me demande si cela en vaut vraiment la peine. Si l'on ajoute à cela la suggestion d'Apple selon laquelle il s'agit surtout d'un outil utilisé pour faire des images de d'autres personnes-quelque chose qui a à la fois des facteurs "yikes" et "ick"- et je me demande si Apple a pris du recul pour considérer si c'est vraiment un avantage net pour ses utilisateurs.

Avantage tactique

La position d'Apple parmi ses rivaux est unique en ce qui concerne l'IA. Ce n'est pas que cette technologie ne soit pas importante pour Apple et sa pertinence continue, mais elle ne constitue pas une menace existentielle pour l'entreprise comme c'est le cas, par exemple, pour Google. Apple peut non seulement se permettre d'être plus judicieux sur la manière et l'endroit où il déploie l'IA, mais il n'a pas non plus besoin d'être aussi agressif pour la vendre aux utilisateurs finaux.

Comme l'ont constaté tous ceux qui ont regardé les Jeux olympiques, l'IA a déjà atteint un niveau de publicité que l'on n'avait encore jamais vu dans les publicités sur les crypto-monnaies du Super Bowl 2022. Et ces dernières publicités, émanant de sociétés telles que Google et Microsoft, ont un caractère nettement "tout compris" qui les expose à un risque substantiel - ce que Google a déjà appris à ses dépens.

Je ne doute pas que nous verrons des publicités d'Apple vantant ses nouvelles capacités d'Apple Intelligence plus tard cet automne, en particulier lorsque les derniers iPhones arriveront sur le marché. Mais ayant déjà appris sa propre leçon sur la façon dont la technologie peut "aider" les activités créatives, l'entreprise semble bien placée pour prendre de l'avance et ne pas trop s'engager dans ce qui pourrait s'avérer être, sinon une mode, du moins une tendance exagérée. Malgré la tentation du contraire, lorsqu'il s'agit d'une technologie nouvelle et souvent volatile, il y a tout lieu de penser qu'une approche modeste et prudente est la bonne.