Nous sommes sur le point de savoir si le grand pari d'Apple va être payant

L'intelligence d'Apple est sur le point de se généraliser. Au cours des deux prochaines semaines, Apple est susceptible de livrer iOS 18.1, iPadOS 18.1 et macOS Sequoia 15.1, tous apportant la première de la suite de fonctionnalités dont Apple parle depuis juin. Si vous en doutez, regardez une émission de télévision avec des publicités et je vous garantis qu'en 15 minutes ou moins, vous verrez Snoop Dogg en faire un argument de vente pour le nouvel iPhone 16.

Apple n'est généralement pas le premier à pénétrer un tout nouveau marché, mais il a la réputation de contribuer à faire entrer les technologies dans le courant dominant et de placer la barre pour ses rivaux, y compris en étant souvent imité. Avec des millions d'appareils dotés de l'Apple Intelligence déjà entre les mains des clients, elle est sûre de faire un tabac.

Mais alors qu'Apple s'apprête à se lancer dans cette nouvelle aventure, il peut être intéressant de faire un petit zoom arrière et d'examiner la stratégie globale de l'entreprise. Cela comprend à la fois la manière dont elle déploie ces fonctionnalités et l'objectif final qu'elle s'est fixé.

Round 1 : Les enjeux de la table

Bien qu'il s'agisse de la première offre d'Apple dans le domaine des fonctions d'IA générative, les prochaines versions du point-one ne devraient pas faire dresser les cheveux sur la tête à qui que ce soit. Les principales fonctionnalités d'Apple Intelligence comprennent des outils de réécriture, des résumés et la possibilité de supprimer les éléments indésirables des photos - autant de tâches que d'autres produits, y compris ceux des concurrents d'Apple, réalisent déjà et souvent bien.

Mais surtout, très peu d'entre elles, voire aucune, n'ont d'intérêt particulier pour les utilisateurs. Pomme particulièrement Apple. Est-ce que « seul Apple » pourrait résumer des pages web ou des courriels ? Rendre ces outils omniprésents dans l'ensemble du système d'exploitation est certainement quelque chose que seul un nombre limité d'entreprises peut faire, mais il n'y a pas grand-chose d'unique ou de nouveau dans la plupart de ces fonctionnalités.

C'est probablement un sous-produit du fait qu'Apple est arrivé tardivement dans le jeu de l'IA générative. Cette première série de fonctionnalités est celle qui était probablement la plus facile à mettre en place, afin de permettre à Apple de montrer qu'elle est sérieuse sur ce marché. Il se peut qu'elles ne soient pas révolutionnaires nouveau Mais ils en apportent juste assez pour qu'Apple les cite en exemple pour montrer que la société s'intéresse de près à l'intelligence Apple et que ce n'est qu'un début.

Dans l'ensemble, cependant, il s'agit d'outils et non de destinations. Parce qu'ils sont axés sur le traitement du matériel existant (les courriels que vous avez écrits, par exemple, ou les pages web, ou les textes que vous avez reçus), ce ne sont pas exactement des fonctionnalités où les utilisateurs sont susceptibles de montrer ce qu'ils peuvent faire (sauf dans le cas trop courant où ils se trompent). Pour cela, il faudra attendre encore un peu.

Cycle 2 : Augmenter les enjeux

La deuxième série de fonctionnalités d'Apple Intelligence fera probablement surface d'ici la fin de l'année, notamment Genmoji, Image Playground et l'intégration de Siri avec ChatGPT. Il s'agit d'applications plus sophistiquées qui offriront des résultats beaucoup plus visibles et proéminents de l'Apple Intelligence : emoji générés sur mesure, images générées par l'IA, réponses de ChatGPT sur ce qu'Apple a appelé la « connaissance du monde ».

Ces fonctionnalités sont plus proches des éléments de l'IA générative qui ont déjà attiré l'attention du public. Mais elles présentent également certains des plus grands risques pour Apple : que se passera-t-il, par exemple, si quelqu'un fait en sorte qu'Image Playground génère quelque chose de désagréable ou d'offensant ? Apple essaie déjà de se couvrir un peu ; l'entreprise a été très claire sur le fait que les utilisateurs seront invités à demander à Siri d'envoyer des requêtes à ChatGPT, et qu'aucune information identifiable ne sera envoyée à OpenAI ou stockée.

Je pense qu'il s'agit là du point de basculement de l'intelligence d'Apple, car c'est à ce moment-là que l'on saura si les utilisateurs ont vraiment l'intention d'utiliser l'intelligence d'Apple ou non. veulent ces fonctionnalités. Je reste préoccupé par Image Playground parce que c'est un endroit où je pense que le risque est plus grand que la récompense : le risque que les gens utilisent mal ces fonctionnalités dépasse le coup de dopamine que vous obtenez en faisant des images génériques du chien de Craig Federighi.

Troisième étape : la récompense

En fin de compte, l'objectif final est - et a probablement toujours été - Siri. La troisième série de fonctionnalités d'Apple Intelligence consiste à améliorer considérablement l'assistant virtuel d'Apple pour qu'il devienne exactement ce qu'il aurait toujours dû être : un outil qui permet de gagner du temps et qui vous comprend vraiment. Ce n'est pas pour rien qu'Apple a commencé à en faire la publicité, même si les fonctionnalités liées à Siri ne seront pas livrées avant des mois : elles sont tout à fait convaincantes. Qui n'a jamais voulu d'un outil capable de lui rappeler où il a rencontré telle ou telle personne ?

Ces mises à jour de Siri sont également les fonctionnalités d'Apple Intelligence qui ressemblent le plus à, eh bien, Apple. Si beaucoup d'entre nous utilisent déjà des assistants vocaux, nous avons dû nous entraîner à nous y adapter - apprendre quels mots utiliser, dans quel ordre les prononcer, et ce qu'ils peuvent ou ne peuvent pas faire. La promesse d'Apple d'un Siri conscient du contexte et capable d'effectuer des tâches dans d'autres applications ne ressemble pas seulement à un rêve, mais plus précisément à un rêve qui Apple a toujours essayé de vendre : que l'ordinateur est une bicyclette pour votre esprit.

Mais ces fonctionnalités sont aussi sans aucun doute les plus délicates parmi celles qu'Apple a promises, ce qui explique pourquoi elles seront parmi les dernières à arriver. Et même lorsqu'elles arriveront, elles feront l'objet d'un examen minutieux : nous avons vu beaucoup de promesses d'amélioration de Siri au cours des dernières années, et elles ne se vérifient pas toujours. Mais si c'est le cas, elles pourraient faire une énorme différence dans la vie des utilisateurs.

Et ainsi de suite ?

La question est de savoir ce qui se passera ensuite. Il est difficile d'imaginer qu'Apple en aura fini avec ces premières fonctionnalités. Après tout, on ne crée pas toute une marque et un plan marketing autour de quelque chose comme ça si on n'a pas l'intention de capitaliser dessus.

Cependant, certains indices laissent penser qu'Apple est prudent quant à l'avenir de l'IA générative. Par exemple, un article qui sera bientôt publié par des chercheurs d'Apple a montré que les algorithmes d'IA ne raisonnent pas réellement ; qu'il est assez facile de les faire échouer en changeant de petits détails qui n'affecteraient pas le raisonnement humain (noms, quantités), ou en ajoutant des informations étrangères que les modèles interprètent alors mal.

Pour moi, cela ressemble à une mise en scène. Cela ne veut pas dire qu'Apple ne continuera pas à jouer avec l'IA générative, parce qu'elle sait que le marché le veut, mais elle semble également très consciente que cette tendance à saupoudrer l'IA dans tout et n'importe quoi est une bulle qui éclatera probablement à un moment donné, tout comme les dot-coms, les crypto-monnaies et les NFT. Il y a des limites à ce que l'IA peut faire et ce qu'elle sait faire, et bien qu'Apple veuille pousser ces limites aussi loin que possible, l'entreprise semble également bien consciente qu'il y a une limite qu'elle ne veut pas franchir. En attendant, le reste de la planète attend avec impatience de voir s'ils parviennent à freiner à temps.