Un Apple ouvert n'est bon pour personne

Si Apple n'en faisait qu'à sa tête, elle n'ouvrirait jamais l'App Store à la concurrence, ne proposerait jamais le téléchargement d'applications sur le web, n'autoriserait jamais les développeurs d'applications à créer des liens vers des sites web extérieurs et ne réduirait probablement jamais sa part de tous les achats effectués sur l'App Store, qui était à l'origine de 30 %. Au cours des 15 dernières années, Apple a fait ce qu'elle voulait.

Tout cela a changé, maintenant, par la force de la loi sur les marchés numériques (DMA) de l'Union européenne, ainsi que par les résultats de quelques affaires juridiques au Japon, en Corée du Sud et aux Pays-Bas. C'est une nouvelle ère, dans laquelle Apple ne peut pas simplement faire ce qu'elle veut - au lieu de cela, elle doit se conformer à des réglementations spécifiquement ciblées sur ses propres pratiques commerciales préférées.

La réaction de l'entreprise à cette ère a été parfois combative et passive-agressive. Certains l'ont qualifiée de "conformité malveillante", une étiquette qui, à mon avis, n'englobe pas tout à fait l'approche d'Apple. Comme les événements de cette semaine nous l'ont montré, l'approche d'Apple pour répondre à la réglementation est progressive et itérative, un peu comme son approche de la conception et de la mise à jour des produits.

La question est de savoir quel sera le coût de cette approche pour Apple.

Je ne veux pas être ici

Si vous ne le saviez pas encore, la déclaration d'Apple sur la DMA montre clairement qu'Apple est à une fête à laquelle elle ne veut pas assister, habillée dans une tenue que sa mère lui a dit de porter. Mais plutôt que de se retirer du riche marché européen, Apple modifie son modèle économique pour se conformer à la lettre aux nouvelles règles.

Je veux dire par là qu'elle va se conformer aux règles de la lettre des règles, mais pas nécessairement à l'esprit. De nombreux choix d'Apple suggèrent que l'objectif est de se conformer aux mots de la page, mais d'une manière qui rende l'utilisation de ces mots aussi désagréable que possible. L'objectif est de satisfaire la loi, mais personne d'autre.

D'une certaine manière, c'est logique. Le travail d'un comptable fiscal est de vous faire payer (légalement !) ce que vous devez au gouvernement et pas un centime de plus. Apple veut donner le moins de contrôle possible sur sa plateforme.

Le problème, c'est qu'il y a un tas de commissaires et de régulateurs européens qui s'intéressent à la DMA, qui est à l'origine de la création de la DMA. réel changement de comportement, et ils ont la capacité de forcer Apple à changer sa façon de faire d'une manière que personne n'a vraiment été capable de faire auparavant.

Lorsqu'Apple a annoncé ses nouvelles politiques, une vraie question s'est posée : Celles-ci satisfont-elles à la lettre et à l'esprit du DMA ? Et si ce n'est pas le cas, que se passera-t-il ensuite ? Cette semaine, nous l'avons découvert.

J'avais l'intention de le faire

Le déploiement initial de la DMA d'Apple comprenait une présentation soignée sur la création de "places de marché d'applications alternatives", essentiellement des App Stores gérés par des sociétés autres qu'Apple. C'était un peu surprenant car l'une des implications de la DMA semblait être qu'Apple ajouterait le "sideloading", permettant aux développeurs d'offrir des téléchargements directs d'applications à partir de leurs propres sites web. Mais d'après le lettre de la loi, c'était l'un ou l'autre - Apple allait donc obliger tous les développeurs à passer par un intermédiaire, même s'il ne s'agissait pas d'Apple.

Bien entendu, cette idée déjà compromise était assortie de conditions : Les propriétaires de ces places de marché devaient satisfaire à de nombreux critères pour être autorisés à ouvrir des magasins, et ils ne pouvaient pas être des villes d'entreprises - ils devaient offrir de l'espace à d'autres entreprises qu'eux-mêmes.

Mais il s'est passé quelque chose d'étrange. Apple a modifié les règles pour autoriser les "villes d'entreprise" (c'est-à-dire que Facebook pourrait créer une place de marché uniquement pour ses propres applications) et permettre à certains développeurs de proposer des places de marché sans avoir à satisfaire à certains tests financiers. Puis, mardi, la nouvelle a fait l'effet d'une bombe : les places de marché alternatives ne seraient finalement pas obligatoires pour la distribution des applications. Plus tard, au printemps, les développeurs de l'Union européenne pourront proposer leurs applications directement, à condition de satisfaire à certains de ces mêmes critères d'admissibilité.

Apple a laissé entendre qu'elle avait procédé à ces changements après avoir consulté les développeurs, ce qui, d'accord, est une bonne chose. Mais soyons clairs : il s'agit très clairement du résultat d'un coup de coude des régulateurs européens à Apple, qui ont fait savoir à l'entreprise qu'elle n'était pas allée assez loin et qu'elle ne respectait pas l'esprit de la DMA.

Et maintenant, nous pouvons voir la stratégie d'Apple de mise en conformité progressive, mise en action : L'entreprise a annoncé le minimum possible, puis a attendu qu'on lui dise ce qu'elle devait faire d'autre. Elle va maintenant commencer à modifier ces politiques, selon les besoins, afin de satisfaire les régulateurs tout en continuant à faire le minimum requis, en espérant sans doute que les régulateurs ne lui donneront pas de coups de coude très souvent.

Comment jouons-nous ce jeu ?

Je ne pense pas qu'Apple doive, par générosité, céder tout le contrôle qu'elle exerce sur sa plateforme. Il faut reconnaître que l'entreprise a essayé de mettre en place des fonctionnalités qui rendent iOS aussi sûr que possible dans un monde où les applications peuvent provenir de l'extérieur de l'App Store. Je pense qu'elle se préoccupe légitimement de la sécurité de la plateforme, mais aussi du contrôle et de l'argent.

Le problème avec l'approche d'Apple est que, s'il y a un risque à donner plus de contrôle, de pouvoir et d'argent qu'il n'en faut, il y a aussi un autre risque, celui de ne pas être en mesure d'assurer la sécurité de la plateforme. aussi un risque d'être perçu par les régulateurs comme désespérément combatif et indigne de confiance. Apple doit entretenir de bonnes relations avec ses régulateurs, sinon elle risque d'être punie.

Je dois admettre que les choses ne semblent pas bien parties. Les nombreux changements de politique d'Apple suggèrent que les examens de ses politiques en cours depuis longtemps sont en cours, et ils ne sont pas bons. L'entreprise ne s'est pas aidée en suggérant fortement la semaine dernière qu'elle avait expulsé Epic Games de l'App Store une seconde fois parce que son PDG avait publié des tweets méchants en désaccord avec les politiques générales d'Apple. (Il s'agit d'une autre décision qui a été soudainement annulée, probablement parce qu'un régulateur européen s'est éclairci la voix et a fait un signe du doigt à Apple).

Il faut s'attendre à d'autres annonces de ce type. Loin des annonces et déclarations habituelles sur les produits majeurs, qui sont généralement exhaustives, les politiques de l'App Store d'Apple dans l'UE seront un travail en cours. L'entreprise continuera d'apporter des modifications, de manière progressive, afin de répondre à des plaintes spécifiques. Les politiques seront annoncées, puis révisées, puis annulées. Ces sables mouvants ne sont vraiment bons pour personne - il est difficile de construire un plan d'affaires sur ces bases, et les consommateurs de l'UE seront sans aucun doute frustrés eux aussi - mais c'est la conséquence naturelle du fait qu'Apple continue à tracer des lignes dans le sable, à défier les régulateurs de les franchir, puis à tracer encore une autre ligne et à lancer un autre défi.