La publicité d'Apple pour l'iPad n'est pas une destruction déchirante, c'est juste un amusement inoffensif
Même les plus grandes entreprises ont été prises dans des réactions négatives sur les médias sociaux, qu'il s'agisse de la correction du sourire du logiciel "sourd au ton" d'Adobe ou de l'outil d'IA "embarrassant et erroné" de Google. Mais je n'ai pas pensé à une controverse potentielle lorsque j'ai regardé la publicité d'Apple pour le nouvel iPad Pro lors de son événement "Let Loose" cette semaine. J'avais tort.
La publicité "Crush !" tente de faire passer l'éternel concept d'Apple selon lequel l'iPad Pro est un outil créatif tellement performant et polyvalent que l'on peut presque tout faire avec. Elle le fait d'une manière amusante et littérale : En montrant les incarnations physiques de nombreuses activités créatives - instruments de musique, livres, appareils photo, fournitures artistiques, sculptures, machines de jeux et personnages - écrasées par une presse hydraulique jusqu'à ce qu'il ne reste plus que l'iPad. (Cela a l'heureux effet secondaire de faire référence au fait que le M4 Pro est ridiculement plat). C'est un joli travail :
Malheureusement, un certain nombre de membres de la communauté créative n'ont pas trouvé "Crush !" mignon, et sont en fait remontés contre lui, ayant, comme le veut la tradition, "pris Twitter" pour exprimer leurs sentiments. AppleInsider a fait état de la première vague de plaintes, parmi lesquelles figurent des affirmations selon lesquelles la publicité est "extrêmement déplaisante" et "manque de respect pour le matériel de création et se moque des créateurs". Un spectateur particulièrement délicat a décrit la publicité comme "déchirante, inconfortable et égoïste".
Ce n'est que Twitter, protesterez-vous. (Ce à quoi je répondrais, bien sûr, que je pense que vous voulez dire X.) Mais des gens sérieux le pensent aussi. Mashable estime que la publicité "renverse essentiellement les créatifs fatigués par l'IA" - bon sang, le mot "essentiellement" fait beaucoup de bruit dans ce titre - et TechCrunch a publié un article d'opinion décrivant "Crush !" avec un visage apparemment droit comme étant "dégoûtant".
"Votre enfant aime la musique ? Ils n'ont pas besoin d'une harpe ; jetez-la à la décharge. Un iPad est suffisant", écrit Devin Coldewey, de TC, dont la colère augmente tangiblement au fur et à mesure qu'il tape. "Ils aiment peindre ? Voici l'Apple Pencil, aussi bon que les stylos, les aquarelles, les huiles ! Les livres ? Ne nous faites pas rire ! Détruisez-les. Le papier ne vaut rien. Utilisez un autre écran."
Et si ces noms ne suffisent pas, le méchant de Paddington 2 est lui aussi de la partie. L'acteur bien-aimé Hugh Grant a qualifié la publicité de "destruction de l'expérience humaine", et je sais que les acteurs sont enclins à des réactions extrêmes, mais.Je sais que les acteurs sont enclins à des réactions extrêmes, mais je vous en prie.
La destruction de l'expérience humaine. Avec l'aimable autorisation de Silicon Valley. https://t.co/273XB3CfnF
- Hugh Grant (@HackedOffHugh) 8 mai 2024
Il n'en fallait pas plus pour qu'Apple présente de rares excuses, admettant succinctement qu'elle avait "raté le coche avec cette vidéo, et nous sommes désolés".
Respirez profondément
Tout d'abord, nous pouvons être à peu près sûrs qu'Apple n'a pas détruit de Stradivarii inestimables pour la publicité : Il n'a pas été officiellement annoncé, mais il semble qu'une grande partie ait été réalisée en CGI, et que les morceaux qui ne sont pas en CGI seront des accessoires produits à bas prix. Ce n'est pas comme la fois où Kurt Russell a cassé une guitare acoustique vieille de 145 ans sur le plateau de tournage d'un film.
De plus, personne n'est tourné en dérision, sauf peut-être les personnes qui ressemblent à cet emoji aux yeux globuleux. L'objectif de la publicité est manifestement de donner du pouvoir aux personnes créatives grâce à la technologie. Il serait insensé de se moquer du marché auquel le produit est destiné. (Si Apple a fait voulait se moquer des créatifs, elle aurait montré un hipster barbu écrasé dans une machine tout en buvant un café hors de prix et en affirmant qu'il aimait les presses hydrauliques avant qu'elles ne soient à la mode).
Plus important encore, le symbolisme de la publicité n'est absolument pas que les objets physiques et les activités créatives analogiques n'ont aucune valeur et devraient être remplacés par un iPad. Apple nous dit que l'iPad Pro est un appareil numérique polyvalent et capable de faire beaucoup de choses, probablement à côté d'outils créatifs analogiques, et aussi par le fait qu'il est très fin. Ce n'est pas si compliqué.
Pensez-y. Est-ce qu'Apple ressemble au genre de startup perturbatrice sombrement amorale qui jetterait volontiers les industries créatives dans une déchiqueteuse alimentée par l'IA ? Ou ressemble-t-elle à une entreprise vieille de près d'un demi-siècle, dirigée par des baby-boomers qui aiment les beaux objets physiques et qui ont une obsession gênante pour les groupes pop ? Musiciens, cinéastes, photographes, designers.Apple aime à présenter les professions créatives comme son client platonique et le modèle d'une carrière épanouie - et lorsqu'elle dépeint ces professions, elle le fait avec des produits Apple intégrés avec exactement ces objets physiques qui ont été jetés dans la machine à broyer.
Écoutez, Apple a beaucoup de défauts, mais ces défauts n'incluent pas la volonté de se moquer, de détruire ou de mécaniser les professions créatives. Elle ne veut pas que vous jetiez votre harpe à la décharge. Elle veut juste vendre des iPads.
